2026-08-04

Campagnes volgen zonder UTM-chaos: leverde de mail iets op?

Je schreef dinsdag de nieuwsbrief. Om negen uur 's ochtends verstuurde je hem.

Om elf uur wilde je één cijfer. Hoeveel mensen kwamen er en deden ze iets?

Het rapport zei Direct.

Twee dagen later zei het nog steeds Direct, naast een rij Newsletter, een rij newsletter en een derde rij nl_august. Alle drie kwamen van jou. Alle drie waren dezelfde campagne.

Ik heb al die fouten zelf gemaakt. De oplossing is geen nieuwe tool. Het is een naamregel die je kunt onthouden, plus weten welk verlies jij kunt oplossen en welk niet.

Waarom je campagne als Direct verschijnt

Direct betekent niet dat iemand je adres in de browser typte. Het betekent dat het bezoek binnenkwam zonder bruikbare bron, zodat de tool het nergens anders onder kon zetten.

De bron is een van de vier cijfers in de wekelijkse controle van vijf minuten. Een kapotte bron maakt de hele controle nutteloos.

Dat gebeurt om vier gewone redenen.

De link had geen UTM-parameters. Verreweg de meest voorkomende oorzaak. Zonder parameters is een klik in een e-mail gewoon een bezoek van nergens.

Het e-mailprogramma haalde de referrer weg. Desktopprogramma's en veel apps geven er geen door. Heb je de link niet getagd, dan bestaat die informatie niet.

Een doorverwijzing at de parameters op. Je linkverkorter, je toestemmingspagina of een taaldoorverwijzing laat onderweg de querystring vallen. De bezoeker komt aan, de tags niet.

De sessie verliep en begon opnieuw. Iemand klikte 's ochtends, kwam 's avonds terug en aan het tweede bezoek hangt geen campagne.

Alleen de eerste drie kun jij oplossen. Dat is goed nieuws, want die veroorzaken de meeste schade.

Een UTM-naamregel die een jaar standhoudt

De chaos komt nooit door het concept. Ze komt doordat drie mensen hetzelfde woord op drie manieren schrijven.

Los het één keer op met vier beslissingen.

• Alles in kleine letters, altijd. Voor een rapportagetool zijn Newsletter en newsletter twee verschillende campagnes. Deze ene regel haalt de meeste dubbele rijen weg.
• utm_source is het platform. Waar de klik fysiek vandaan kwam: newsletter, facebook, linkedin, partnersite.
• utm_medium is het soort kanaal. Hoe het ze bereikte: email, social, cpc, banner. Houd deze lijst kort. Vijf waarden is ruim genoeg.
• utm_campaign is wat je uitvoert. Gebruik een datum vooraan, zodat het sorteert: 2026-08-summer-sale.

Voeg utm_content alleen toe als je twee versies van hetzelfde test, bijvoorbeeld button-top en button-bottom.

Zet deze vier regels in hetzelfde document als je huiskleuren. De regel die alleen in iemands hoofd zit, is de regel die breekt.

Het deel dat je niet oplost met beter taggen

Hier verdwijnen de cijfers, ook als je links perfect zijn.

Adblockers. Een flink deel van de bezoekers blokkeert de verzoeken die analyticstools versturen. Dit hangt sterk af van het publiek, dus een B2B- of technisch publiek verliest meer dan een algemeen publiek.

Geweigerde toestemming. Wie nee zegt tegen je cookiebanner, wordt helemaal niet gemeten. Je ziet ze niet als een kleinere campagne. Je ziet ze als niets.

Privacyfuncties in browsers en e-mailapps. Bescherming tegen linktracking en privacyproxy's herschrijven of verwijderen delen van het verzoek voordat het bij jou aankomt.

Het effect is niet willekeurig. Het haalt precies de mensen weg die het meest om privacy geven en dat is bij de meeste B2B-doelgroepen een grote groep.

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half."

Toegeschreven aan John Wanamaker, pionier van het warenhuis, rond 1900

De helft van mijn reclamegeld is weggegooid, ik weet alleen niet welke helft. De uitspraak is meer dan honderd jaar oud en de toeschrijving wordt betwist. De frustratie niet. We bouwden een hele branche om haar te beantwoorden en lieten daarna de meting lekken.

Nog steeds bij de les? Het volgende deel gaat over wat je doet als de cijfers elkaar tegenspreken.

Controleer je campagne in vijf minuten

Als een campagne slechter lijkt dan ze voelde, vergelijk dan drie cijfers voordat je iets concludeert.

Het aantal klikken in je e-mailtool. Dit wordt bij de bron gemeten, vóór alle verliezen hierboven.

De bezoeken voor die campagne in je analytics. Dit wordt erna gemeten.

Je echte resultaat. Bestellingen, aanmeldingen, antwoorden, telefoontjes. Waar de campagne ook voor bedoeld was.

Liggen de klikken veel hoger dan de bezoeken, dan heb je een meetgat en geen slechte campagne. Zijn beide gezond en het resultaat niet, dan zit het probleem op de landingspagina.

Die ene vergelijking voorkomt meer slechte beslissingen dan welk dashboard ook.

Hoe goede campagnetracking eruitziet

Je hebt geen attributie per persoon nodig om een nieuwsbrief goed te runnen. Je hebt vier dingen nodig.

• Cijfers op dezelfde dag. Een campagnerapport dat pas na 48 uur vaststaat, is nutteloos op de ochtend dat je wilt beslissen of je een vervolg stuurt.
• Schone campagnerijen. Eén campagne, één rij, geen varianten in hoofdletters.
• Verkeer dat echt geteld wordt. Elk meetgat laat je beste kanaal slechter lijken dan het is.
• Het pad na de klik. Waar mensen daarna heen gingen en waar ze stopten.

Controleer nog één ding voordat je verstuurt. Een dode landingspagina verbrandt het hele klikbudget, hoe schoon je UTM-tags ook zijn.

Waar StatJolt past

StatJolt leest de UTM-parameters uit de landings-URL en toont bron, medium en campagne als eenvoudige tabellen op volgorde.

De data is realtime. Je verstuurt om negen uur en kunt om elf uur oordelen, op dezelfde ochtend.

Omdat het geen cookies plaatst en geen persoonsgegevens verzamelt, behandelen browsers en blockers het niet als tracker. De bezoekers die meestal verdwijnen, blijven in je telling.

Je krijgt ook de route na de klik. Zo zie je of mensen die via de nieuwsbrief kwamen de pagina bereikten waarnaar je ze stuurde.

De korte versie

Het meeste Direct-verkeer is een probleem met taggen en vier naamregels lossen het voorgoed op. De rest is een meetprobleem door blockers en toestemming en dat los je op door te meten op een manier die browsers niet hoeven te blokkeren. Vergelijk voordat je een campagne beoordeelt je e-mailklikken met je bezoeken, want het verschil daartussen vertelt het verhaal.

Terug