2026-08-04

Adblockers en analytics: waarom je cijfers te laag zijn

Je boekhouding zegt dat je vorige maand 47 bestellingen had.

Je analytics zegt 31 conversies.

Je controleert de periode. Je controleert de filters. Je controleert of iemand intern verkeer twee keer heeft uitgesloten. De cijfers kloppen nog steeds niet en donderdag moet je op basis van een van beide een beslissing nemen.

Ik heb mensen dit op de verkeerde manier zien oplossen. Ze kiezen het cijfer dat past bij de beslissing die ze toch al wilden nemen.

De juiste oplossing is saaier en veel nuttiger. Zoek uit hoe groot je gat is, leer welk deel je kunt dichten en laat je er niet langer elke maand door verrassen.

Hoeveel ontbreekt er echt

Laten we beginnen met wat meetbaar is, want dit onderwerp trekt verzonnen statistieken aan.

Het gebruik van adblockers is goed onderzocht. GWI kwam in het tweede kwartaal van 2025 uit op 29,5% van de internetgebruikers die minstens af en toe een adblocker gebruiken. Statista meldde hogere cijfers, boven de 40%, als je iedereen meetelt met een blocker op minstens één apparaat. Op desktop gaat het in westerse markten om ongeveer een derde.

Dat zijn cijfers over het blokkeren van advertenties, niet over het blokkeren van analytics. De twee hangen samen maar zijn niet hetzelfde en wie het ene als het andere citeert, probeert iets te verkopen.

Dit is het verband. De meeste populaire blockers hebben naast de advertentielijst ook een privacyfilterlijst. Die lijsten bevatten analytics-endpoints. Een groot deel van de blockergebruikers blokkeert dus ook analytics-verzoeken, maar niet allemaal. Het aandeel hangt af van welke lijsten aanstaan.

De eerlijke samenvatting: een flink deel van je verkeer is onzichtbaar, het precieze aandeel hangt af van je publiek en het is nooit nul.

"Niet alles wat geteld kan worden telt, en niet alles wat telt kan geteld worden."

William Bruce Cameron, Informal Sociology, 1963

Die uitspraak wordt meestal aan Einstein toegeschreven. Dat klopt niet en de vergissing is leerzaam. Cijfers krijgen gezag alleen al doordat ze bestaan. Een dashboard dat 31 toont, lijkt een feit, ook als het een steekproef is.

Waarom het gat niet willekeurig is

Dit deel maakt het probleem erger dan een simpele ondertelling.

Als de ontbrekende bezoekers gelijkmatig verdeeld waren, kon je een correctiefactor toepassen en verdergaan. Dat zijn ze niet. Het gebruik van blockers zit geconcentreerd in bepaalde groepen.

• Technisch publiek. Ontwikkelaars, IT-personeel en iedereen die dicht bij beveiliging werkt, blokkeren veel vaker dan gemiddeld.
• Jongere bezoekers. Het gebruik is het hoogst in de jongste volwassen leeftijdsgroepen.
• Desktopgebruikers. Extensies zijn op desktop makkelijker te installeren dan op mobiel.
• B2B-kopers op beheerde apparaten. Bedrijfsnetwerken filteren trackerdomeinen vaak al voordat de browser eraan te pas komt.

Lees die lijst nog eens en denk na over wie je beste klanten zijn. Voor een B2B-tool, een bureau of een technisch product zijn de mensen die je het best wilt begrijpen precies de mensen die je het slechtst meet.

Dat is geen ondertelling. Dat is een vertekende steekproef.

De vier manieren waarop je data weglekt

Adblockers zijn er één van vier. Het helpt om te weten welke welke is, want ze vragen om verschillende antwoorden.

1. Browserextensies. uBlock Origin, AdBlock Plus en vergelijkbare tools blokkeren verzoeken naar bekende trackerdomeinen. Aan deze denkt iedereen.

2. Geweigerde toestemming. Wie nee zegt tegen je cookiebanner, wordt helemaal niet gemeten. Afhankelijk van je banner en je publiek kan dit groter zijn dan het effect van blockers.

3. Privacyfuncties van browsers. Safari en Firefox beperken standaard tracking tussen sites. De levensduur van cookies wordt ingekort. Dat schaadt vooral de gegevens over terugkerende bezoekers en attributie, minder de paginaweergaven.

4. Blokkering op netwerkniveau. Pi-hole thuis, een filterende DNS-resolver of een bedrijfsproxy. Er komt geen extensie aan te pas en de bezoeker weet misschien niet eens dat het gebeurt.

Nog steeds bij de les? Mooi, want je eigen gat meten kost ongeveer een kwartier.

Meet je eigen gat in een kwartier

Stop met gokken op branchegemiddelden. Jouw cijfer is het enige dat telt en je komt er dicht bij met drie vergelijkingen.

1. Serverlog tegenover analytics

Je hostingpaneel of serverlog telt verzoeken voordat een browser iets kan blokkeren. Haal voor dezelfde week de paginaweergaven uit beide bronnen.

De log ligt altijd hoger, omdat hij ook bots en verzoeken voor bestanden telt. Filter op HTML-paginaverzoeken en sluit bekende crawlers uit als dat kan. Je zoekt de orde van grootte van het verschil, geen exact getal.

2. Bedrijfsresultaat tegenover gemeten conversies

Neem een getal waarvan je weet dat het compleet is. Bestellingen in je webwinkelbeheer, facturen, aanmeldingen in je eigen database.

Vergelijk het met wat je analytics voor dezelfde periode meldde. Deze verhouding is het eerlijkste signaal dat je hebt, omdat één kant ervan niet geblokkeerd kan worden.

3. Test het zelf

Installeer een gangbare blocker, open je eigen site en kijk naar het tabblad Netwerk. Controleer of je analytics-verzoek verstuurd wordt of geannuleerd.

Herhaal het daarna met de blocker uit. Nu weet je precies hoe jouw opstelling zich gedraagt in plaats van hoe een blogpost zegt dat ze zich gedraagt.

Wat het niet oplost

Twee populaire omwegen verdienen een waarschuwing.

Je analytics via je eigen domein laten lopen. Technisch omzeil je hiermee eenvoudige domeinfilters. Je belandt ook in een kat-en-muisspel met de beheerders van filterlijsten, het verhoogt de serverbelasting en het doet niets aan geweigerde toestemming. Je tracker is moeilijker te blokkeren geworden, niet minder bezwaarlijk.

Correctiefactoren. Je cijfers met 1,3 vermenigvuldigen omdat een blog 30% noemde, voelt wetenschappelijk. Dat is het niet. De vertekening is ongelijk verdeeld over je pagina's en kanalen. Een vaste vermenigvuldiger maakt sommige cijfers dus minder nauwkeurig, niet meer.

Wat wel werkt

Er is één duurzaam antwoord en het is structureel, niet technisch.

Filterlijsten en browsers blokkeren trackers. Ze richten zich op scripts die personen identificeren, ze over sites volgen en profielen opbouwen. Dat is de definitie waarmee ze werken.

Analytics die niets daarvan doet, is volgens die definitie geen tracker. Het hoeft zich niet te verstoppen, want er is niets om voor te verstoppen.

Dat lost meteen ook het tweede lek op. Geen cookies betekent geen toestemmingsbanner. De bezoekers die geweigerd zouden hebben, worden dus nog steeds geteld.

Waar StatJolt past

StatJolt identificeert bezoekers niet, volgt ze niet tussen sites en slaat niets op hun apparaat op.

Daarom wordt het door de gangbare filterlijsten niet als tracker aangemerkt en worden de verzoeken niet geblokkeerd. De bezoekers die in je huidige opstelling onzichtbaar zijn, verschijnen in je tellingen.

Er is ook geen toestemmingsbanner, dus de tweede bron van verlies verdwijnt samen met de eerste.

Het resultaat is geen groter getal om het groter zijn. Het is een getal dat je naast je aantal bestellingen kunt leggen zonder het verschil te hoeven uitleggen.

Als je maar één kader leest

Adblockers halen een echt en ongelijk verdeeld deel van je verkeer weg en geweigerde toestemming haalt nog meer weg, dus je dashboard is een steekproef en geen volledige telling. Meet je eigen gat door je analytics te vergelijken met je serverlog en met een bedrijfscijfer dat niet geblokkeerd kan worden. De duurzame oplossing is meten op een manier die browsers en filterlijsten geen reden geeft om te blokkeren.

Terug